Вы знаете тех людей, которые говорят: «Слушай, я просто не могу работать, пока не выпил свой утренний кофе». Это неоригинальный взгляд на кофе и личность, но он служит идеальной аналогией для отношений между Google Merchant Center и Google Shopping. Без полностью оптимизированной учетной записи Google Merchant Center ваши кампании Google Shopping не смогут функционировать, не говоря уже о том, чтобы преуспеть.

Вот почему это руководство посвящено ознакомительному туру по Google Merchant Center – туру, который охватит все основы, необходимые для успешного развития рекламы в Google Shopping. Вот краткое изложение вопросов, на которые мы ответим к концу статьи:

• Что такое Google Merchant Center?
• Для чего используется Google Merchant Center?
• Что такое фид Google Merchant Center?
• Сколько стоит Google Merchant Center?
• Как настроить учетную запись Google Merchant Center?
• Как настроить доставку в Google Merchant Center?
• Что такое акции Google Merchant Center?
• Что если моя учетная запись Google Merchant Center будет приостановлена?

Так что поехали.

Что такое Google Merchant Center?

Google Merchant Center – это цифровая платформа, где вы можете хранить информацию о продуктах, которые продает ваш розничный бизнес – как о тех, которые продаются онлайн, так и о тех, которые продаются в обычных магазинах.

Несмотря на то, что он позволяет решать различные задачи, его основной ценностью является централизация. С Google Merchant Center вы можете хранить всю самую важную информацию о вашем розничном бизнесе в одном месте в Интернете.

Сколько стоит Google Merchant Center?

Google Merchant Center полностью бесплатен. Вы, однако, должны платить за клики по вашей рекламе в Google Shopping.

Как настроить учетную запись Google Merchant Center?

Если вы этого еще не сделали, создайте учетную запись Gmail. Затем перейдите на веб-сайт Google Merchant Center и следуйте инструкциям по настройке учетной записи. После настройки учетной записи вы можете использовать этот веб-сайт для доступа к Google Merchant Center, где бы вы ни находились.

Для чего используется Google Merchant Center?

Вкратце, Google Merchant Center используется для активизации ваших рекламных кампаний в Google Shopping, ваших объявлений о местных ресурсах и ваших рекламных акций.

Google Shopping

Как я уже упоминала во введении, Google Merchant Center наиболее известен своей связью с Google Shopping: платформой для розничного маркетинга, которая попадает под более широкий зонтик Google Ads. Без актуальной и оптимизированной информации о продукте, хранящейся в Google Merchant Center, вы не сможете запускать кампании Google Shopping. Не беспокойтесь, если вся эта терминология немного сбивает с толку; мы подробнее остановимся на следующем разделе.

Локальная инвентаризация

Однако, ваша учетная запись Google Merchant Center предназначена не только для торговых кампаний. Она может также использоваться, чтобы привести в действие местные объявления. С помощью объявлений о местных запасах вы можете сообщить заинтересованным покупателям, что у вас есть товары, которые они ищут, в ближайшем обычном магазине. Принимая во внимание, что реклама Google Shopping позволяет рекламировать товары, которые вы продаете как онлайн, так и оффлайн, реклама локальных ресурсов используется исключительно для оффлайн-продаж.

Shopping Actions

Последнее упоминание Google Merchant Center, которое я хочу назвать, – это Shopping Actions. Если позаимствовать слова Google, Shopping Actions – это программа для покупок, которая позволяет ритейлерам распространять свои продукты на разных платформах Google и обеспечивает удобство использования (для потребителей) с помощью общего списка, универсальной корзины покупок и мгновенной оплаты. По сути, присоединившись к программе Shopping Actions, вы сможете продавать товары через Google Shopping, Google Images, YouTube и голосовой поиск. Конечно, все это невозможно без, как вы уже догадались, ухоженного аккаунта Google Merchant Center. О покупательских акциях можно сказать намного больше, но мы оставим это для другого руководства. Поскольку это наиболее распространенное использование Google Merchant Center, мы сконцентрируемся на Google Shopping до конца статьи.

Что такое фид Google Merchant Center?

Фид Google Merchant Center, также называемый фидом Google Shopping, или фидом данных о товарах, – это электронная таблица, которая упорядочивает ключевую информацию о ваших продуктах так, чтобы Google мог легко ее понять. Ваш фид – это самая важная часть вашего аккаунта Google Merchant Center: это основной источник информации, необходимой Google для создания объявлений о покупках для ваших продуктов.

Это верно – Google создает рекламу для покупок для вас. Вы не выбираете ключевые слова, Вы не пишете традиционную копию объявления. Вместо этого вы заполняете различные поля в своем фиде Google Merchant Center и позволяете Google использовать эту информацию для автоматического создания рекламных объявлений от вашего имени. Каждое поле в вашем фиде Google Merchant Center предоставляет Google часть информации, которую они могут использовать, чтобы определить, соответствует ли ваш продукт запросу покупателя и что покупателю необходимо знать о вашем продукте. Это поднимает ключевой вопрос: что это за магические поля информации? Давайте рассмотрим некоторые из наиболее важных: название продукта, изображение продукта и категорию продукта.

Заголовок продукта

Название вашего продукта – синий текст с гиперссылками, который появляется в верхней части вашего объявления о покупках.

Когда дело доходит до оптимизации вашего фида Google Merchant Center, ваш продукт должен быть вашим главным приоритетом. Почему? Потому что это первая часть информации, которую Google рассматривает при определении того, какие продукты наиболее релевантны поисковому запросу покупателя. Без оптимизированного названия продукта у вас мало шансов представить свой продукт людям, которые хотят его купить. Итак, как вы оптимизируете название своего продукта? Используя инструмент исследования ключевых слов, вы узнаете, как ваши потенциальные клиенты ищут ваш продукт и нацеливают ключевые слова большого объема в названии вашего продукта. Похоже на поисковую оптимизацию, верно? Именно так. По сути, оптимизация названия вашего продукта означает использование языка ваших клиентов, чтобы показать Google, что ваш продукт релевантен и, следовательно, заслуживает лидирующей позиции в рекламе покупок.

Изображение продукта

Изображение вашего продукта – это изображение, которое вы видите слева от названия вашего продукта.

Изображение вашего продукта является важной частью вашего канала Google Merchant Center по довольно очевидной причине: никто не кликает на объявление с некачественным изображением. В конце концов, завоевание нового клиента означает завоевание доверия другого человека – чего вы не достигнете, если встретите его с плохим, непрофессиональным образом.

Категория продукта

В отличие от названия и изображения вашего продукта, его категория является частью канала Google Merchant Center, который видит только Google; это строго внутренний атрибут, который они учитывают при определении того, какие продукты наиболее актуальны для запроса пользователя. Чтобы ваш продукт имел право на рекламу в Shopping results, вам нужно выбрать категорию в Google Product Taxonomy (GPT). GPT, доступный для бесплатной загрузки, содержит более 6000 категорий и подкатегорий. Как я уже упоминала, ваша категория продуктов чрезвычайно важна, когда дело доходит до демонстрации актуальности вашего продукта. Чем более целенаправленными вы можете стать для своих подкатегорий, тем лучше для вас. Таким образом, вам нужно сузить его.

Например, вы продаете велосипедные шорты. Технически вы можете классифицировать их следующим образом:

Одежда и аксессуары> Одежда> Активная одежда

Но вы увидите гораздо лучшие результаты, если классифицировать их следующим образом:

Одежда и аксессуары> Одежда> Активная одежда> Велосипедная одежда> Велосипедные шорты и трусы

Как добавить продукты в Google Merchant Center?

Когда вы решите расширить каталог, который вы рекламируете, с помощью рекламы для покупок, есть несколько способов добавить товары в Google Merchant Center. Мы не рекомендуем этого, но с технической точки зрения вы можете вручную обновить свой фид и затем загрузить его на платформу. Однако, менее утомительным решением является настройка запланированных выборок. По сути, если вы дадите Google URL своего канала и скажите, как часто вы хотите добавлять новые продукты, они позаботятся об этом за вас. Просто перейдите на вкладку Products, выберите канал, который вы хотите автоматизировать, и оттуда вы сможете позаботиться о деталях. 

Как настроить доставку в Google Merchant Center?

Чтобы продвигать свои продукты с помощью Shopping Ads, вы должны сообщить потенциальным клиентам, сколько вы берете за доставку. Согласно Google, стоимость доставки является наиболее распространенным объяснением для покупателей, отказывающихся от покупок. Достаточно сказать, что ваши настройки доставки являются важной частью вашей учетной записи Google Merchant Center. Важное примечание: стоимость доставки, которую вы отправляете в Google Merchant Center, должна быть равна или превышать стоимость доставки, указанную на вашем веб-сайте. Очевидно, что обман пользователей, совершающих покупки с неточно низкой стоимостью доставки, доставит вам неприятности. Одна из замечательных особенностей Google Merchant Center заключается в том, что вы можете выбирать из нескольких вариантов доставки в зависимости от того, сколько вы взимаете за доставку. Независимо от того, взимаете ли вы фиксированную ставку, основываете ее на общей стоимости заказа или используете тарифы сторонних перевозчиков, Google Merchant Center полностью поддерживает вас. Вы даже можете настроить индивидуальные таблицы доставки, которые рассчитывают стоимость доставки для конкретного продукта на основе его размеров или назначения. Мы не будем утомлять вас пошаговыми инструкциями по настройке параметров доставки в Google Merchant Center, Google уже позаботился об этом. Вместо этого мы хотим обсудить что-то очевидное, но невероятно важное: выбор варианта доставки должен основываться на более широких бизнес-целях. При настройке информации о доставке в Google Merchant Center подумайте, почему вы в первую очередь используете рекламу для покупок. Вы просто пытаетесь привлечь больше конверсий? Или вы стремитесь достичь чего-то более нюансированного, например, более высокого среднего значения заказа? Дело в том, что разные варианты доставки имеют смысл для разных целей. Если вы просто пытаетесь увеличить количество конверсий, предложите бесплатную доставку. В качестве альтернативы, если ваша цель – увеличить среднюю стоимость заказа, вы можете предложить бесплатную доставку исключительно покупателям, которые пересекают определенный ценовой порог. Это небольшая разница, но это важно.

Что такое акции Google Merchant Center?

Акции Google Merchant Center позволяют использовать ваши объявления о покупках, чтобы предлагать специальные предложения для ваших потенциальных покупателей – скидки, бесплатную доставку и т. д. После того, как к вашему объявлению будет применена реклама, покупатели либо увидят ее в нижней части объявления, либо Вам нужно будет щелкнуть ссылку «специальное предложение» (также показанную внизу объявления). В любом случае, использование рекламных акций Google Merchant Center – это отличный способ сделать ваши покупки более привлекательными и обеспечить больше заказов.

Важное примечание: рекламные акции Google Merchant Center доступны только рекламодателям в США, Великобритании, Германии, Франции, Индии и Австралии. Если вы находитесь в одной из этих стран и заинтересованы в проведении рекламных акций, вы можете подать заявку.

Создав канал данных о продукте и одобрив его, вы имеете право настраивать рекламные акции (которые также должны быть одобрены перед началом работы). Ниже приведены три типа рекламных акций, которые вы можете отправить на утверждение через Google Merchant Center:

• Скидки: 10% падение цены, BOGO и др.
• Доставка: Бесплатная доставка, 50% скидка и т.д.
• Бесплатные подарки: бесплатный продукт, бесплатная электронная подарочная карта и т. д.

Опять же, мы не видим смысла в излишнем задействовании большого количества правил, которые необходимо соблюдать для запуска рекламных акций Google Merchant Center. Вместо этого давайте поговорим о некоторых лучших практиках, которые вы можете использовать, чтобы получить максимальную отдачу от программы рекламных акций.

Ваша реклама в Google Merchant Center должна соответствовать вашим более широким целям

Если вы пытаетесь избавиться от некоторого инвентаря к определенному сроку, запустите промо-акцию BOGO. Если вы пытаетесь установить сходство с брендом и завоевать больше постоянных клиентов, проведите бесплатную акцию по подаркам. И если вы пытаетесь увеличить свой средний чек, запустите скидку на заказы по определенной цене.

Вам необходимо предлагать бесплатные электронные подарочные карты

Никто не идеален. Иногда даже самые вдумчивые люди откладывают покупку подарков для своих друзей и членов семьи. Фактически, некоторые покупатели ждут так долго, что их заказы не могут быть отправлены им вовремя к празднику, который они отмечают. Хорошие новости: вы можете использовать акцию Google Merchant Center, чтобы сохранить день. Предлагая бесплатную подарочную карту каждому прокрастинатору, который размещает заказ, вы предоставляете то, что они могут дать своим близким вместо подарка, который еще не пришел.

Вы можете найти способы обойти ограничения Google в отношении рекламных акций

Вы заметите, что одна из политик для рекламных акций Google Merchant Center состоит в том, что вы не можете использовать их, чтобы предлагать скидки исключительно для новых клиентов. Не секрет, что обходной путь, конечно, создает похожую аудиторию. Вот как это работает: во-первых, создайте список ремаркетинга людей, которые купили определенный продукт – скажем, велосипедный шлем – в вашем магазине. Затем используйте этот список, чтобы создать похожую аудиторию: группу пользователей, которые еще ничего не купили в вашем магазине, но чье поведение поиска указывает на то, что они заинтересованы в этом. Наконец, примените эту аудиторию к шоппинг-кампании и предложите хорошую скидку.

Что если моя учетная запись Google Merchant Center будет приостановлена?

Чтобы обеспечить максимальный комфорт для каждого пользователя, сотрудники Google регулярно проверяют вашу учетную запись Google Merchant Center. Если по какой-либо причине некоторые из ваших продуктов нарушают политику Google Shopping, вы получите по электронной почте предупреждающее сообщение и неделю на устранение неполадок. В течение этого недельного периода предупреждения ваши объявления о покупках будут продолжать работать в обычном режиме (если в них нет чего-то крайне оскорбительного).

Если вы исправите все нарушения к концу периода предупреждения, у вас все будет хорошо. Если какой-либо из них останется неисправленным, ваш Google Merchant Center будет приостановлен, и ни один из ваших продуктов, даже те, которые не связаны с нарушениями, не будет иметь права на рекламу в магазинах. Тем не менее, обратите внимание, что приостановка вашей учетной записи Google Merchant Center не означает, что вы отстранены от участия во всех рекламных сетях Google; приостановка распространяется только на торговые объявления. Если вы оказались в такой нередкой ситуации, не переживайте – это не конец света. Восстановление учетной записи Google Merchant Center – довольно простой процесс. Для начала исправьте проблемы, из-за которых ваш аккаунт был заблокирован. Пока каждая проблема не будет решена, вы не сможете размещать рекламу в Google Shopping. После этого вручную запросите отзыв у команды в Google. Если они проверят ваш аккаунт и не обнаружат проблем, вы вернетесь в бизнес. Если вы по-прежнему нарушаете правила, у вас будет еще одна возможность запросить обзор перед входом в период блокировки – недельный отрезок, в течение которого ваши объявления неактивны, а кнопка «Request Review» отключена. Как видите, у вас есть широкие возможности для правки корабля, когда ваша учетная запись Google Merchant Center будет приостановлена. Пока вы усердно работаете над исправлением нарушений, как только вы будете предупреждены о них, ваши объявления о покупках будут оставаться активными, а ваш бизнес в электронной коммерции будет продолжать процветать.

Начните пользоваться Google Merchant Center уже сегодня

Понимание Google Merchant Center – это важный навык для любого, кто надеется развивать свой бизнес электронной коммерции с помощью рекламы Google Shopping. Хотя это не совсем просто, нет никаких причин, по которым вы не можете стать экспертом в процессе проб и ошибок. Итак, начните пользоваться Google Merchant Center уже сегодня. Используя этот пост в качестве руководства, вы быстро получите новый доход от рекламы в Google Shopping. Обращайтесь ко мне за помощью.